活動(dòng)策劃和事件行銷的標(biāo)準(zhǔn)：制造行業(yè)新規(guī)則
言而無文，行之不遠(yuǎn)。雖說現(xiàn)在媒體分化，新聞供應(yīng)不足，媒體也頗希望制造新聞;但企業(yè)制造新聞、策劃公關(guān)事件，讓媒體為企業(yè)免費(fèi)報(bào)道，降低傳播成本，也不是想怎么干就怎么干，必須遵循新聞傳播和企業(yè)營銷的多重規(guī)律。
這個(gè)能行而遠(yuǎn)的“文”或者“規(guī)律”是什么?很多策劃人現(xiàn)在進(jìn)入可一個(gè)誤區(qū)，我們稱之為“吉尼斯思維”。也就是脫離產(chǎn)品，脫離市場，不顧營銷系統(tǒng)的配合，一味想怪點(diǎn)子，特別是那種玩“大”的做法。譬如，大模型，大場面，大規(guī)模，大字，大鞋，大褲子，大手套等等。
在我們看來，企業(yè)活動(dòng)策劃獲得新聞關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)也簡單，就是新聞的基本原則：新。對(duì)企業(yè)來講，就是在生產(chǎn)，制造，銷售，服務(wù)等價(jià)值鏈塑造中有創(chuàng)新的地方。譬如微軟掌控了行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，它的任何新產(chǎn)品和行動(dòng)都引起世人注目;戴爾以直銷顛覆了IT產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式讓人們津津樂道;海爾強(qiáng)化了國內(nèi)家電在服務(wù)上的投入，首先以服務(wù)為核心競爭力的有力成分，直至成為中國家電頭牌，凡涉及到海爾的事情都成為新聞;98年的V26減肥沙琪首次在保健品領(lǐng)域大規(guī)模拍賣式招商，當(dāng)場成交四億，引起轟動(dòng);長虹在99年壟斷式采購囤積21寸彩管，重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，鬧的必須由信息產(chǎn)業(yè)部出面協(xié)調(diào);農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在2000年率先提出“天然水”概念，停止生產(chǎn)現(xiàn)行的純凈水，改變了包裝水的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果引起了包裝水全行業(yè)震動(dòng)，新聞界和整個(gè)消費(fèi)市場吵反了天。哪一個(gè)不是在企業(yè)的生產(chǎn)，銷售，服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈上有創(chuàng)新呢?
農(nóng)夫山泉只所以能策劃這個(gè)活動(dòng)，并非心血來潮，而是一貫根據(jù)其品牌的核心概念來
運(yùn)作的。98年農(nóng)夫山泉初上市，就提出了“千島湖的源頭活水”的口號(hào)，主張要“好水喝出健康來”，提出水源好壞，決定了水質(zhì)的好壞，這個(gè)觀念徹底破壞了很多純凈水廠的傳統(tǒng)做法讓公眾注意力引導(dǎo)到水源問題上來了。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在戰(zhàn)略上，對(duì)這個(gè)資源進(jìn)行了壟斷，以強(qiáng)大的資本投入構(gòu)筑了巨大的屏障：采購了高質(zhì)生產(chǎn)線以保證品質(zhì)和產(chǎn)能，同時(shí)以上億元修筑了專門的運(yùn)輸鐵路。一般小企業(yè)根本玩不了。
農(nóng)夫山泉“天然水”：一水激出沖天浪
這個(gè)事件充滿了戲劇性，而媒體充當(dāng)了雙方重要的對(duì)陣工具。2000年4月24日，“農(nóng)夫山泉”以全國飲用水市場排行老三身份，獨(dú)家向媒體宣布：經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。
此言一出，行業(yè)全部嘩然。首先是行業(yè)內(nèi)兩大巨頭，“娃哈哈”老總宗慶后與“老二”“樂百氏”總裁何伯權(quán)都提出質(zhì)問。何甚至暗示：我們要思考的應(yīng)該是爭論背后的社會(huì)問題。這種暗示其實(shí)是在指責(zé)農(nóng)夫山泉缺少職業(yè)倫理。很快，行業(yè)反擊成結(jié)盟之勢。5月19日，廣西53家純凈水生產(chǎn)廠家代表匯聚北海，表示擬在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候起訴農(nóng)夫山泉，并提出索賠要求。柳州“奧林”純凈水認(rèn)為“這是對(duì)純凈水的一種攻擊。既然國家制定了純凈水的國家標(biāo)準(zhǔn)，就說明國家是維護(hù)消費(fèi)者喝純凈水的權(quán)益的。喝什么樣的水，應(yīng)由消費(fèi)者自己去選擇，而不是某些廠家推出所謂的權(quán)威專家、實(shí)驗(yàn)證明來詆毀別人，誤導(dǎo)消費(fèi)者。”其他大型純水企業(yè)也均表示憤怒。
5月30日，廣東省瓶裝飲用水專業(yè)協(xié)會(huì)邀請(qǐng)全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和廣東近20家飲用水生產(chǎn)廠家的負(fù)責(zé)人，在廣州舉行了“安全衛(wèi)生飲用水保健康”的專題座談會(huì)。直接針對(duì)上月“農(nóng)夫山泉”的“純凈水對(duì)健康無益、‘農(nóng)夫山泉’從此不再生產(chǎn)純凈水而只生產(chǎn)天然水”設(shè)立了主要議題。怡寶和景田的代表表示，要規(guī)范飲用水行業(yè)，并要求“農(nóng)夫山泉”對(duì)此事給個(gè)交待。有的代表甚至提出“飲用水行業(yè)不能再像以往一樣只是拿著盾被動(dòng)防御，還要拿起矛，對(duì)一切破壞經(jīng)濟(jì)秩序的行為給予還擊”。
而到了6月5日，在水大戰(zhàn)中一開始低調(diào)保持沉默的杭州娃哈哈集團(tuán)公司向全行業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，商討“關(guān)于共商反擊‘農(nóng)夫山泉’惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展”的諸多事宜。其實(shí)惱怒得更厲害。6月8日，諸多廠家一起討論修改“全國主要純凈水協(xié)會(huì)與生產(chǎn)廠家關(guān)于要求國家有關(guān)部門制止‘農(nóng)夫山泉’不正當(dāng)競爭、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展行為的聲明”(討論稿)，并在下午召開新聞發(fā)布會(huì)，預(yù)備在農(nóng)夫山泉的市場區(qū)域廣泛傳達(dá)以下觀點(diǎn)：
1、向消費(fèi)者揭露“農(nóng)夫山泉”水的本質(zhì)。
2、避免進(jìn)入“農(nóng)夫山泉”為其“天然水”炒作，搞高“天然水”地位的圈套。 3、揭露其不正當(dāng)競爭行為，要求政府部門查處。
4、為起訴其制造輿論，取得消費(fèi)者與執(zhí)法部門支持。
5、呼吁媒介停止其廣告宣傳。
比較后據(jù)統(tǒng)計(jì)，有69家純凈水商在“2000年維護(hù)純凈水健康發(fā)展研討會(huì)”會(huì)后發(fā)表聯(lián)合聲明，集體聲討“農(nóng)夫山泉”的不正當(dāng)競爭行為。
而此時(shí)，早有準(zhǔn)備的“農(nóng)夫山泉”也于當(dāng)日晚8時(shí)半在杭州西子國賓館召開記者招待會(huì)，廣邀正在杭州采訪以上事件的全國各地新聞媒體記者，公開闡述了自己對(duì)純凈水，天然水，以及企業(yè)經(jīng)營理念，素不露面的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉鐘總親自出面，解釋了由浙江大學(xué)博士后白海波主持的“水與生命”課題組所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。認(rèn)為研究證明天然水及其中含有的鉀、鈉、鈣、鎂離子，對(duì)維持生命極為重要、而純凈水與之相比則有著極為顯著的差距。
養(yǎng)生堂公司同時(shí)還做了這樣的表態(tài)：歡迎并希望用電視現(xiàn)場直播這種形式與大家討論。同時(shí)，針對(duì)其他69家企業(yè)聲言要司法訴訟，農(nóng)夫山泉表示：不怕打官司，聲高不一定理正。表示希望通過這次爭論，為飲用水行業(yè)的健康發(fā)展理清一個(gè)符合中國國情和具備競爭力的方向。農(nóng)夫山泉巧妙以所謂的民族品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線的論據(jù)將了諸多告狀者一軍。
這場幾乎是面對(duì)面的辯論賽，讓眾多產(chǎn)經(jīng)記者興奮莫名。反方特點(diǎn)是人多，而養(yǎng)生堂有理有據(jù)的表現(xiàn)和動(dòng)情的演說顯然更勝一籌。一時(shí)間報(bào)紙漫天飛揚(yáng)著農(nóng)夫山泉的各類消息。事后統(tǒng)計(jì)全國有不下5000篇相關(guān)報(bào)道。
事實(shí)上，這場討論的直接的市場效果也同樣明顯：一些分銷商及終端超市開始拒絕純凈水的進(jìn)入。在隔年的2001年l到5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%。國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對(duì)全國38個(gè)城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居位。
再殺回馬槍：向奧運(yùn)捐款重新提升了品牌公眾形象
在2000年的事件中，我們可以看出一個(gè)有趣的差別：反對(duì)農(nóng)夫山泉的企業(yè)聯(lián)盟，其觀點(diǎn)主要聚焦在農(nóng)夫山泉破壞行業(yè)秩序，不講行業(yè)道德。甚至提出要媒介停止農(nóng)夫山泉廣告。這個(gè)觀點(diǎn)讓人啞然失笑。而農(nóng)夫山泉自開始，就巧妙在站在了一個(gè)更佳的位置：關(guān)注社會(huì)公眾健康。并且在后來，更巧妙地以民族品牌代言人口吻，暗中諷刺娃哈哈樂百氏兩巨頭與法國達(dá)能合資的事實(shí)。
但是，畢竟媒介不是農(nóng)夫山泉一家開的，眾多負(fù)面消息同樣存在。所以，農(nóng)夫山泉為了恢復(fù)并進(jìn)一步提升公眾形象，巧妙借助即將到來的奧運(yùn)申請(qǐng)事件，策劃了“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”�；顒�(dòng)展開半年多，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番。
總結(jié)
我們認(rèn)為，農(nóng)夫山泉在這場媒介公關(guān)戰(zhàn)，起碼以極成本得到了如下收益：
1、 農(nóng)夫山泉品牌的“天然水“主張公眾到達(dá)率非常高。而這種品牌價(jià)值的累計(jì)，按常規(guī)廣告去大投入地培育市場認(rèn)知和認(rèn)同，代價(jià)肯定不菲。所以節(jié)省了巨額費(fèi)用。
2、 養(yǎng)生堂綜合品牌獲得進(jìn)一步知名度和形象提高。
3、 近5000篇企業(yè)相關(guān)報(bào)道。完全免費(fèi)。相關(guān)收益幾乎不可計(jì)。(TOM網(wǎng)站 閻峰)要求“農(nóng)夫山泉”對(duì)此事給個(gè)交待。有的代表甚至提出“飲用水行業(yè)不能再像以往一樣只是拿著盾被動(dòng)防御，還要拿起矛，對(duì)一切破壞經(jīng)濟(jì)秩序的行為給予還擊”。
而到了6月5日，在水大戰(zhàn)中一開始低調(diào)保持沉默的杭州娃哈哈集團(tuán)公司向全行業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，商討“關(guān)于共商反擊‘農(nóng)夫山泉’惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展”的諸多事宜。其實(shí)惱怒得更厲害。6月8日，諸多廠家一起討論修改“全國主要純凈水協(xié)會(huì)與生產(chǎn)廠家關(guān)于要求國家有關(guān)部門制止‘農(nóng)夫山泉’不正當(dāng)競爭、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展行為的聲明”(討論稿)，并在下午召開新聞發(fā)布會(huì)，預(yù)備在農(nóng)夫山泉的市場區(qū)域廣泛傳達(dá)以下觀點(diǎn)：
